Personalisierung im E-Commerce - Definition, Bedeutung und Möglichkeiten

Unser Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren stark aufs Online-Shoppen verlagert. Die Pandemie hat diesen Trend nochmals verstärkt.

Vor der Aufholjagd des Online-Handels sind die Kunden einfach in einen Laden gegangen und haben sich von einem Verkäufer beraten und helfen lassen. Im Ladengeschäft kann die Ware angefasst, anprobiert oder ausprobiert werden. Unterschiedliche Artikel können direkt miteinander verglichen werden, der Berater steht helfend zur Seite. 

Mit dem Siegeszug des Online-Handels hat sich diese Situation stark verändert. Online können Dinge nicht in die Hand genommen werden, der persönliche Kaufberater fehlt. Die Herausforderung für den E-Commerce ist es, dies auf anderem Wege aufzufangen.

Die meisten Unternehmen im Online-Handel nutzen Werbung, Newsletter, Bilder und Produktbeschreibungen, um die Kommunikation mit dem Kunden und die Information über das Produkt sicherzustellen und versuchen häufig, den Kunden über den Preis zu überzeugen. Das Überangebot an Inhalten und Angeboten führt dabei allerdings zu einer Überflutung der Kunden mit teils ungewollten Informationen. Kunden möchten aber verstanden und als die Individuen wahrgenommen werden, die sie sind. Nur so erfahren sie ein positives Einkaufserlebnis.

Es ist bekannt, dass ein positives Kundenerlebnis von großer Bedeutung für den Erfolg des Verkäufers ist. Laut McKinsey führt es zu einer um 20% höheren Kundenzufriedenheit und zu einer um bis zu 15% höheren Umsatzrate.

Um Kunden zu erreichen und ihr individuelles Bedürfnis anzusprechen, ist eine Personalisierung in der digitalen Kommunikation und Ansprache nötig.

Gründe für den Wunsch nach individueller Ansprache

Es gibt gute Gründe dafür, dem Nutzer online eine auf ihn individuell zugeschnittene Kommunikation zu bieten. 

1. Überfrachtung mit Informationen

Käufe finden zunehmend online statt. Hierbei werden Kunden mit großen Mengen an Informationen bespielt. Das digitale Umfeld hat sich für die Konsumenten dadurch stark geändert. Die Wahrnehmungsmöglichkeiten und die Möglichkeiten, all diese Informationen zu verarbeiten, aber nicht. Das menschliche Gehirn funktioniert seit tausenden von Jahren gleich: Es filtert bei Überreizung das Relevante heraus. 

Das führt dazu, dass wir alle zwar mit jeder Menge Inhalten und Werbung bespielt werden, wir sie aber nicht unbedingt wahrnehmen. Es sei denn, sie sind relevant! Relevanz jedoch ist individuell. Relevant ist etwas, wonach wir gerade suchen oder auch ein Thema, für das wir gerade empfänglich sind. Der Rest wird von uns als uninteressant aussortiert. 

2. Generische Informationen

Was interessiert mich als Individuum? Was betrifft direkt meine Wünsche, meine Interessen? Generische Informationen werden ausgeblendet und nur die auf mich persönlich zutreffenden Informationen werden wahrgenommen. Personalisierte Erlebnisse schaffen dabei einen Mehrwert und werden als Erleichterung angesehen. Der Kunde fühlt sich verstanden und wahrgenommen: “Das bin ich”.

Gründe für den Handel auf Personalisierung im E-Commerce zu setzen

Für den E-Commerce gibt es neben dem Befriedigen der Kundenwünsche einen weiteren Grund, auf eine individualisierte Ansprache zu setzen: der Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern.

Die COVID-19-Pandemie beschleunigte den Trend des Online-Shopping enorm und zwingt den klassischen stationären Handel dazu, ebenfalls online zu verkaufen. Denn die Zunahme des Online-Handels hat ein bereits sowieso schon wettbewerbsintensives Umfeld weiter verschärft.

Jedoch sind Amazon und Google die einzigen, die dabei reich werden. Amazon setzt auf die Preisführerschaft und hat damit einen immer größeren Marktanteil erobert. Schätzungen für das Jahr 2020 haben einen Anteil von unglaublichen 38 % des E-Commerce-Marktanteils in den Vereinigten Staaten ergeben.

Mittelständische E-Commerce Händler brauchen eine eigene Strategie

Mittelständische E-Shop-Betreiber können nicht über den Preis konkurrieren. Der kleine und mittelständische E-Commerce braucht daher eine eigene Strategie.

Wenn ein Konkurrieren mit den großen Playern nicht über den Preis möglich ist, besteht die Möglichkeit, dies über die Personalisierung zu tun, also die individuellen Ansprache jedes einzelnes Kunden, um diese für sich zu gewinnen. 

Das haben bereits einige Technologieanbieter erkannt und bieten unterschiedliche Arten der Personalisierung für den E-Commerce an. Da es sich aufgrund der Menge an Möglichkeiten um ein augenscheinlich komplexes Themengebiet handel, wollen wir genauer darauf eingehen und einen Überblick über die unterschiedlichen Anwendungsfelder der Personalisierungsmöglichkeiten im E-Commerce geben.

Was also ist E-Commerce Personalisierung?

„Customized“, also nach persönlichen Wünsche kreierte Produkte, wie selbst gestaltete Sneaker oder nach dem eigenen Geschmack zusammengestellte Müsli-Mischungen, kennt wahrscheinlich jeder. Aber was bedeutet der Begriff Personalisierung im E-Commerce?

Der Begriff “Personalisierung” ist weit gefasst, nicht selbsterklärend und bedarf daher einer genaueren Definition.

Personalisierung ist eine Cross-Channel Erfahrung, die in Echtzeit auf die Wünsche der Konsumenten und deren Ziele eingeht. Sie ist für den E-Commerce von entscheidender Bedeutung, da sie eine gezieltere Ansprache von Interessenten und Kunden ermöglicht. Über die Personalisierung des Benutzererlebnisses (UX) besteht die Möglichkeit, Kunden zu binden und den Umsatz zu steigern.

Der Begriff “E-Commerce Personalisierung” beinhaltet alles, was zu einem persönlichen Erlebnis beim Surfen in Online-Shops führt. 

Dabei geht es nicht darum, als Onlineshop das zu verkaufen, was ich verkaufen möchte. Es geht darum, den Besuchern meiner Seite die Shopping-Erfahrung und die Empfehlungen zu bieten, die sie sich wünschen und ihnen auf ihrer Customer Journey zu geben, was sie erwarten. Nur so ist eine Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung zu erreichen. 

Personalisierung ist für jeden Benutzer individuell. Der Händler nutzt dabei alle verfügbaren Daten des Kunden, um ihm - gekoppelt mit Künstlicher Intelligenz - genau das passende Einkaufsangebot zu unterbreiten, das seinem aktuellen Bedarf entspricht. 

Zahlen & Fakten

Durch Personalisierung im E-Commerce entstehen dem Online-Handel Chancen, die nicht vergeben werden sollten. Dazu belegen Zahlen und Fakten, dass die Personalisierung im E-Commerce ein bedeutendes Thema ist, dem sich jeder Online-Händler verstärkt widmen muss:

• 80 % der Käufer sind eher bereit, bei einem Unternehmen zu kaufen, das personalisierte Erfahrungen bietet. (Epsilon)
• 44 % der Verbraucher geben an, dass sie nach einem personalisierten Einkaufserlebnis bei einem bestimmten Unternehmen wahrscheinlich zu Wiederholungskäufern werden. (Segment)

• 75% der Besucher verlassen sofort wieder einen Shop, wenn sie ein für sich uninteressantes Produkt angezeigt bekommen (Oxid) 
• 48% der Interessenten brechen den Kauf ab, wenn er nicht auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist  (Accenture, 12/2017) 
• 98 Prozent aller Marketer glauben, dass Personalisierung das Kundenverhalten beeinflusst; 70 Prozent gehen davon aus, dass dieser Einfluss „stark“ oder sogar „sehr stark“ ist. ( Researchscape International 2019.)

Diese Zahlen legen eindeutig nahe, dass Online-Händler sich dem Trend der Personalisierung nicht verschließen dürfen, wenn sie im Wettbewerb um die Kunden mithalten wollen.

Vorteile der E-Commerce Personalisierung

Aber nicht nur Statistiken zur Auswirkung von E-Commerce Personalisierung auf das potentielle Kaufverhalten der Kunden liefern gute Argumente, diesem Trend zu folgen. Die vorteilhaften Auswirkungen von Personalisierungsmaßnahmen im Onlineshop liegen klar auf der Hand:

• Es kommt zu weniger Warenkorbabbrüchen durch passgenaue Produktempfehlungen.
• Die Größe der Warenkörbe steigt, da der Kunde nach seinem Interesse mit Informationen bespielt wird.
• Daraus folgen geringere Retouren.
• Die Anzahl der Conversions steigt, da dem jeweiligen Interessenten auf ihn zugeschnittene Inhalte angeboten und somit Marketingziele erreicht werden, wie z.B. eine Vergrößerung der E-Mail-Listen oder eine Erhöhung der Zahl der Webinar-Teilnehmer. Außerdem werden mit diesen Maßnahmen Interessenten in Käufer verwandelt.
• Die Kundenzufriedenheit steigt, da zufriedene Kunden ihre Erlebnisse teilen, Freunden davon erzählen und den Shop aufgrund ihrer persönlichen Erfahrung gerne weiter empfehlen. 
• Es entsteht eine dauerhafte Kundenbindung, denn über ein positives auf die Bedürfnisse der Besucher zugeschnitten Einkaufserlebnis entwickeln sich loyale Kunden.
• Die Kaufrate steigt, weil mehr Besucher sich für empfohlene Produkte entscheiden.
• Die Kosten sinken durch die Automatisierung personalisierter Inhalte. Selbstverständlich können viele mögliche Formen der Personalisierung manuell erledigt und an handverlesene Kunden ausgespielt oder versendet werden. Automatisierung bringt jedoch enorme Zeit- und Kosteneinsparungen mit sich – und das bei einer Steigerung der nutzerspezifischen Relevanz.

Personalisierung im E-Commerce – die Möglichkeiten

Personalisierung im E-Commerce hat viele Gesichter. Welche Möglichkeiten und Formen der Personalisierung es gibt, ist schwer zu benennen. Es kommt dabei etwa darauf an, was genau man unter dem Begriff versteht. Unter anderem kann dabei in Off-Site-Targeting und On-Site-Targeting unterteilt werden. Im Folgenden werden einige Beispiele zu beiden Varianten aufgelistet.

Off-Site-Targeting

Pixel-basiertes Social Media Targeting:
Targeting auf Facebook, Instagram, Twitter und Pinterest.

E-Mail-Automatisierung: 
Eins-zu-eins-Automatisierung von Transaktionen via personalisierten E-Mails nach einem Warenkorbabbruch oder mit Produktempfehlungen nach einer abgeschlossenen Transaktion

On-Site Targeting

Navigation:
Anzeigen von Navigationselementen, die zum Verhalten der Nutzer passen. So kommen die Besucher schneller und einfacher an ihr Ziel.

Banner:
Dynamisieren und Anzeigen von Bannern, so dass sie zum Verhalten jedes einzelnen Besuchers passen und genau das anzeigen, was den Kunden gerade interessiert. Das können Pop-Ups sein oder Header/Footer-Banner sowie Slider. 

Rabattaktionen: 

Ausspielen von Content:

Ausspielen von redaktionellen Inhalten im Newsletter, Videos oder Checklisten genau passend zum Verhalten jedes Kunden. Zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt, empfindet dies der Kunde als relevante Information und nicht als Werbung.

Produktempfehlungen:

Produktempfehlungen für jeden einzelnen Kunden auf Basis des bisherigen Verhaltens, der Kaufhistorie, Demographie und anderen personenbezogenen Daten. 

Up-Selling & Cross-Selling Strategie

Auch hier handelt es sich um Produktempfehlungen. Beim Upsell werden dem Kunden Produkte empfohlen, die zu ihm passen, die aber teurer sind als die Produkte, die er in der Vergangenheit gekauft hat oder im Warenkorb hatte. Beim Cross-Sell erhält der Kunde Produktvorschläge passend zu seinem bisherigen Browsing- oder Kaufverhalten unabhängig von Preis.

Die Aufforderungen "Könnte Ihnen gefallen..." und "Andere Kunden kauften auch..." hat wahrscheinlich jeder schon einmal gesehen. Das sind typische Beispiele für Cross- und Up-Sell Strategien. 

All die genannten Personalisierungsmaßnahmen sind nicht neu und werden bereits von vielen Shops umgesetzt. Sie automatisieren die Ansprache einzelner Kunden. Dabei sind sie allerdings nicht in der Lage die Textinhalte an die unterschiedlichen Kundeninteressen anzupassen. Die händische Anpassung wäre ein enormer Aufwand, der von Shopbetreibern gemieden wird. So sind die meisten Online-Shops zwar gut aufgebaut, weisen aber zumeist deutlich weniger optimierte Produktdetailseiten auf.

Abhilfe schafft hier die automatisierte Texterstellung mit deren Hilfe Textinhalte für jeden Kunden angepasst und automatisiert werden. Und das so, dass abhängig von der Customer Journey und zum Kontext passend laufend neue Inhalte generiert werden. Dies ist die Neuheit unter den bereits gängigen Personalisierungsmaßnahmen.

Die Neuheit unter den Personalisierungsmaßnahmen - Personalisierte Texte für jeden Besucher

Online-Händler verfügen über große Mengen an Kundendaten. Mit deren Hilfe kann jede Produktseite in ein vollständig personalisiertes Angebot für den individuellen Kunden verwandelt werden. Die Unternehmen können diese bereits vorhandenen Datenquellen nutzen und daraus personalisierte Inhalte erstellen. Möglich ist dies durch Natural Language Generation (NLG).

Automatische Personalisierung von Produktbeschreibungen im Online-Handel

Auf Basis strukturierter Datenquellen werden mithilfe einer Software automatisierte Texte oder Produktbeschreibungen generiert. AX Semantics bietet eine solche Software als flexible SaaS-Lösung an. First-Party Verhaltensdaten und psychografische Analysen lassen sich DSVGO-konform nutzen, um personalisierte Inhalte für jeden Besucher einer Website zu erstellen. 

AX Semantics hat mit Personalized Commerce eine Möglichkeit geschaffen, Inhalte von Produktseiten so zu entwerfen, testen und optimieren, dass jeder einzelne Kunde sich persönlich abgeholt fühlt und damit die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt. Die Verknüpfung der automatisierten Textgenerierung mit einer hyper-personalisierten Kundenasprache nutzt dabei lediglich First-Party Echtzeit-Nutzerdaten. So erstellt die Software individuell ausgerichtete Produktbeschreibungen und Kategorieseiten, die dadurch vollkommen DSVGO- und CCPA-konform bleiben.