Warum aus Textern Copy Director werden
Die Digitalisierung verändert auf dem Arbeitsmarkt vieles. Alte Berufe verschwinden, neue entstehen. Und auch Unternehmen müssen sich in ihrer digitalen Präsenz stets weiterentwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben. Dazu müssen sie qualitativ hochwertigen Content generieren - und das oft in einer enormen Anzahl.
Die Anforderungen an die Inhalte haben sich also stark verändert. Content ist ein wesentlicher Faktor der Umsatzgenerierung geworden und gewinnt weiterhin an Bedeutung. Um das Ausmaß des benötigten Content-Outputs gewährleisten zu können, werden für die Erstellung immer häufiger Maschinen eingesetzt.
Doch wenn in Zukunft verstärkt Künstliche Intelligenz (KI) für Unternehmen schreibt, welche Aufgaben übernehmen dann die Texter? Was ist dann zu tun und wie könnte die zukünftige Rolle der Texter in Unternehmen aussehen?
Journalist Arne Völker, Texterin Manuela Frenzel und ich haben für den Texter von heute den Beruf von morgen entwickelt und ihm den Namen Copy Director gegeben. Warum Unternehmen in Zukunft Copy Director brauchen, welche Qualitäten diese haben, welche Aufgaben in Zukunft zu bewältigen sein werden und wieso Text ein messbarer Umsatzgarant wird, erkläre ich im Folgenden.
Copy Director – Wer ist das?
Eines vorab: Auch in Zukunft brauchen Unternehmen Menschen, die wissen, wie hochwertiger Content aussieht, wie dieser erstellt wird und wie der Prozess der Content-Generierung abläuft.
Für Unternehmen stellt sich also die Frage: Wer kann und soll heute und in Zukunft meinen Content erzeugen und was sollte diese Person dafür mitbringen?
Für mich ist klar, dass diese Position nur von jemandem ausgefüllt werden kann, der sich in vollumfänglicher Weise aufs Texten versteht – ein Senior Texter, der schreiben kann und zusätzlich bestimmte Hard und Soft Skills besitzt.
Was qualifiziert einen Texter zum Copy Director?
Von einem Copy Director sprechen wir in den Grundzügen zunächst einmal dann, wenn ein Texter oder eine Texterin eine Fu?hrungsrolle übernimmt und über die Aufgabe der reinen Content-Erstellung hinauswächst.
“Seniorität ist die Fähigkeit, fremden und eigenen Output beurteilen zu können.”
Arne Völker, Journalist
Die Transformation vom Texter hin zum Copy Director beginnt nicht erst mit der Anleitung anderer Menschen, sondern bereits mit dem ersten, von einer Software geschriebenen Projekt. Der Copy Director schreibt nicht mehr so viel selbst, sondern sorgt vielmehr dafür, dass hochwertiger Content entsteht.
Was genau Arne Völker über dieses Thema denkt, führt er in seinem Blogbeitrag "Was wirst du, wenn es keine Texte mehr braucht? Copy Director!" aus.
Die verschiedenen Aufgaben eines Copy Directors
Ein Copy Director füllt, anders als der Texter, gleich mehrere Positionen auf einmal aus: Er ist Manager, Produktionsleiter und Führungskraft in einem. Sein Aufgabenfeld schließt die Schere zwischen kreativen Prozessen und deren analytischen Bewertung.
Der Copy Director als Manager:
So beobachtet der Copy Director in seiner Management-Tätigkeit KPIs und leitet aus ihnen Handlungsstrategien ab. Er sorgt dafür, dass Texte anhand dieser Kennzahlen immer weiter entwickelt und angepasst werden. Er weiß genau, auf welche Zahlen es ankommt und kann durch seine getroffenen Maßnahmen zur Umsatzsteigerung des Unternehmens beitragen. Bei all dem hat er zukünftige Entwicklungen fest im Blick und erarbeitet Strategien, die zu einer erfolgreichen Skalierung hinwirken.
Da dies auch die Kommunikation mit anderen Geschäftsbereichen erfordert, ist der Copy Director zugleich eine fachübergreifende Schnittstelle. Um die Wirksamkeit seiner Maßnahmen zu kontrollieren, steht er beispielsweise mit dem Vertrieb in engem Kontakt, um die Auswirkungen seiner Texte und textlichen Maßnahmen zu evaluieren.
Um eine exakte Beurteilung der getroffenen Maßnahmen abgeben zu können und die stetige Weiterentwicklung des Contents zu gewährleisten, beurteilt der Copy Director auch neue Technologien und stellt sich zum Beispiel die Frage, welchen Nutzen eine bestimmte Software seinem Unternehmen bringen könnte.
Die Aufgaben des Copy Directors als Manager:
- Content datenbasiert entwickeln
- Nicht in Kosten denkend, sondern Umsatz treibend
- Fachübergreifende Schnittstellen- und Beraterfunktion einnehmen
- Strategische Zukunft im Blick behalten
- Neue Technologien beurteilen
Der Copy Director als Produktionsleiter:
In seiner Rolle als Produktionsleiter ist der Copy Director für das Qualitätsmanagement des erstellten Contents verantwortlich. Zudem überprüft er, inwiefern Themen umsetzbar sind, am besten umgesetzt werden können und sich im Sinne des Unternehmens lohnen. Diese Frage wird sich in Zukunft, vor allem in Bezug auf die Zunahme computergenerierter und datengetriebener Texte, verstärkt stellen: Inwieweit kann Content skaliert und automatisiert werden? Darauf wird in Zukunft der Copy Director eine Antwort haben.
Eine ganz wichtige Aufgabe wird zudem die Entwicklung und Recherche kreativen Inhalts sein, weshalb es auch so wichtig ist, dass der Copy Director eingehende Erfahrungen als Texter gesammelt hat.
Denn die Basis des Copy Directors bildet sein Verständnis für das Texten, sein Textgefühl und das Wissen über den Ablauf kreativer Schreibprozesse. Der Copy Director lenkt den Fokus aber auch auf das datengetriebene Schreiben und weiß, welche Kennzahlen zu berücksichtigen sind, um mit seinen Texten den unternehmerischen Erfolg voranzutreiben. Die Messung dieses Erfolges gelingt ihm durch den Einsatz entsprechender Tools.
Die Erstellung des Contents koordiniert, überwacht und genehmigt der Copy Director. Er kennt den Prozess des kreativen Schreibens genau, kennt die damit einhergehenden Probleme und kann dementsprechend reagieren. Bei der Content-Generierung hat er, anders als beispielsweise der Chefredakteur, den Skalierungseffekt fest im Blick.
Die Aufgaben des Copy Directors als Produktionsleiter:
- Datenbasiertes Qualitätsmanagement der Inhalte vornehmen
- Skalierungs- und Automatisierungskompetenz aufbauen
- (Kreative) Inhalte erforschen, entwickeln, koordinieren, überwachen und genehmigen
Der Copy Director als Führungskraft:
Daran anknüpfend schafft der Copy Director ein Arbeitsumfeld, in dem kreativ gearbeitet werden kann und sorgt für Stressreduzierung, um kreative Prozesse zu fördern. Nur so können Mitarbeiter gewonnen und motiviert werden. Er dokumentiert seine Erkenntnisse und vermittelt diese an andere, sei es Mensch oder Maschine - er leitet an, trainiert und begeistert.
Ob er Menschen anleitet oder Texte von einer KI schreiben lässt, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Gesetzte Ziele kommuniziert er an sein Team, Erfolge über Hierarchien hinweg in Führungsetagen und andere Fachbereiche.
Der Copy Director führt also sowohl fachlich als auch personell.
Aufgaben des Copy Directors als fachliche Führungskraft:
- Ziele und Erfolge über Hierarchien hinweg vermitteln
- Das Umfeld für Arbeitsinhalte und Redaktion begeistern
- Gelerntes dokumentieren und vermitteln
- Menschen und Maschinen trainieren
Aufgaben des Copy Directors als Personal-Führungskraft:
- Mitarbeiter gewinnen und Motivation schaffen
- Personal entwickeln
- Ein Arbeitsumfeld der Kultur, Bewegung, Kreativität, Energie und der Stressreduzierung schaffen
Hard Skills - Die Kompetenzen des Copy Directors
Wenn ein Copy Director so viele verschiedene Positionen und Aufgaben in sich vereint, ist auch ein ganzer Blumenstrauß an Qualitäten von Nöten. Er ist fachlich gut informiert – und das geht weit über die Content-Erstellung hinaus.
Er kennt sich, zumindest in Grundzügen, in folgenden Themenbereichen aus (hierbei handelt es sich um ein Grundgerüst, das sich stets erweitert):
- Suchmaschinenoptimierung
- Projektmanagement
- Grafik-Design
- UX Microcopy
- Datenerfassung und -erhebung
- E-Commerce
- Digitales Marketing
- Content-Wandel-Strategien
Soft Skills - Die Eigenschaften des Copy Directors
Ohne Frage besitzt der Copy Director ein großes Maß an Neugier und Wissensdurst, denn durch die verschiedenen Aufgaben ist sein Beruf sowohl anspruchsvoll als auch abwechslungsreich und benötigt einen immer wachsenden Wissenspool in vielen Themengebieten. Er testet und evaluiert neue Tools und eignet sich Wissen auf verschiedenen Themengebieten an - von der Datensammlung bis hin zur User Experience.
Auch vor Verantwortung scheut sich der Copy Director nicht und weiß, wie er in schwierigen Situation sein Team lenkt und anleitet – seien das nun Menschen oder Maschinen.
Fazit: Vom Kostenfaktor Texter zum Profitcenter Copy Director
Wir haben nun die Frage geklärt, wie Unternehmen mit dem Copy Director Text zum Umsatztreiber werden lassen und erläutert, was einen Texter zum Copy Director qualifiziert. Die simple Antwort: Die Erfahrung aus der Praxis! Copy Director sind routinierte Texter mit einem großen fachlichen Wissens- und Erfahrungsschatz sowie den nötigen Soft Skills.
Wurde der Texter in Unternehmen meist als ein Kostenfaktor gesehen, da seine Erfolge und seine Leistungen kaum bis schwer messbar waren, ist der Copy Director ein wesentlicher Umsatztreiber, denn seine Leistung wird anhand entsprechender Kennzahlen sichtbar. Deshalb ist es auch eine wichtige Aufgabe des Copy Directors, Text-Erfolge sichtbar zu machen und unternehmensintern zu kommunizieren.
Ausblick und Fragestellungen
Ich habe nun erklärt, warum Unternehmen gute Texter brauchen - und diese zu Copy Directors werden. Dabei drängt sich beim Blick in die Zukunft aber eine Frage auf: Wie und wo können Texter noch das Texten erlernen, wenn die KI immer öfter das Schreiben übernimmt? Wie kann dann Seniorität erworben, Erfahrung gesammelt werden? - Ein Frage, die ich gern zur Debatte stellen möchte.
Ich denke auch nicht, dass der Copy Director zwangsläufig in einem Unternehmen fest angestellt sein muss. Wie die freien Texter heute, kann auch der Copy Director von morgen eigenständig bzw. frei arbeiten. Management und Führung muss nicht zwangsläufig die Sache von Angestellten sein.
Da der Copy Director viel Know-how besitzen und viele Aufgaben in sich vereint, wäre auch eine Spezialisierung in den einzelnen Bereichen denkbar. Vor allem durch die schwer zu kalkulierbaren Entwicklungen in der digitalen Welt. So könnten Unternehmen in Zukunft auch ein ganzes Copy-Director-Team beschäftigen. Denn eines ist so und so klar: Unternehmen werden - noch stärker als jetzt - in Zukunft nur erfolgreich sein, wenn sie unaufhörlich erstklassigen Content entwickeln und generieren.
Mehr dazu in der Aufzeichnung des gemeinsames Meetups mit Arne Völker:
Zum Autor:
Saim Rolf Alkan ist Chief Executive Officer von AX Semantics und ein Pionier auf dem Gebiet der automatisierten Texterstellung. Nachdem er jahrelang erfolgreich in der Content-Branche gearbeitet hatte, entschied er, dass Unternehmen ein besseres Tool brauchten: eines, das es Mensch und Maschine ermöglicht, zusammenzuarbeiten, um die Menge an Inhalten zu produzieren, die nötig ist, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein. Saim entwickelte eine Content-Lösung, die hochwertige Texte aus Daten in 110 Sprachen generiert und in Branchen wie E-Commerce, Verlagswesen und Finanzwesen eingesetzt wird. Er ist außerdem Dozent und Redner in den Bereichen Online-Kommunikation und „Roboterjournalismus“ und hat mehrere Bücher und zahlreiche Artikel geschrieben.