Internationalisierung im eCommerce: Automatisierte Produktbeschreibungen in 9 Sprachen

Sebastian Klumpp

Hallo Sebastian, vielen Dank für das Interview heute. Erzähle unseren Leser bitte ein wenig über dich und deine Arbeit bei Klingel-Gruppe.

Als studierter Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing hatte ich immer einen Hang zum Kreativen, habe mich aber auch sehr früh dem Thema IT gewidmet. Das zog sich durch mein bisheriges Arbeitsleben. Angefangen mit Computer-Kursen als Jugendlicher und diversen Positionen in einer Kommunikationsagentur – mit Schwerpunkt IT, über einen kurzem Ausflug zur 1&1, der Gründung eines Startups zum Thema Online-Dienstleistungsplattform bis zur jetzigen Position als Hauptabteilungsleiter in der Klingel Gruppe im Bereich IT/eCommerce, waren es immer Kreativität und IT, die mich begleitet haben.

Innerhalb der Klingel Gruppe verantworte ich mit einem Team von gut 30 Personen das Thema Produktdaten. Von der Erstellung und dem Onboarding der Artikelstammdaten, der Anreicherung innerhalb des PIM- und MAM-Systems, der Übersetzung in einem TMS und der Veredelung mittels AX Semantics bis zur Ausleitung zu abnehmenden Systemen wie unseren rund 60 internationalen Webshops, Marktplätzen etc. kümmern wir uns sowohl fachlich als auch technisch um den reibungslosen Ablauf und der umfassenden Kundeninformation.

Sebastian Klumpp - nutzt AX Semantics für die Internationalisierung der Produktbeschreibungen.
Internationalisierung im eCommerce – immer wieder scheitert es am Content. Wie internationale Produktbeschreibungen automatisiert entstehen – Sebastian Klumpp im Interview.

Die Klingel-Gruppe verfügt über sehr gut strukturierte Daten, die eine wichtige Basis für die Qualität der automatisierten Produktbechreibungen sind, wie war der Weg dahin zu schaffen?

Wir haben 2010 mit der Transformation der damaligen IT Systeme gestartet. Neben einem neuen Webshop haben wir zu dieser Zeit auch ein PIM System von informatica eingeführt. Zuvor bestanden die Artikelinformationen aus einem skelettartigem Katalogtext und aus einem Farb- und Größenfeld, egal ob es sich bei einem Artikel um Fashion oder Hartware/Heimtextilien gehandelt hat. Mit der Einführung des PIMs haben wir gemeinsam mit dem Stuttgarter Dienstleister parsionate unsere Produktdaten neu strukturiert. Hier ist jede Menge Zeit und Kapital reingeflossen. Wir sprechen von über 1.000 Produktgruppen – bspw. Hosen, Hemden, Sneakers. etc. – die es neu zu definieren galt und von 3 Millionen Artikel, wovon ein Großteil komplett neu gepflegt und auch übersetzt werden musste. Mittlerweile haben wir viele Iterationen hinter uns und die Produktgruppen wurden mehrfach an die Bedürfnisse unserer Stakeholder angepasst, allen voran an die unseres Kunden. Hinter der Qualität verbirgt sich natürlich sehr viel manueller Aufwand, den wir im Laufe der Zeit und immer noch permanent durch die Einführung neuer, intelligenter Technologien verringern. Bspw. haben wir uns bei der Pflege einem Datencrawler – der priceintelligence.net – bedient, der uns neben aktuellen Preisen auch weitere Artikel- und Sortimentsinformationen aus dem Web crawlt und zur Verfügung stellt. Durch die umfassenderen Artikelinformationen und die höhere Datenqualität und -aktualität steigern wir nicht nur die Nachfrage, sondern senken vor allem auch unsere Retouren und das Anrufaufkommen im Kundenservice.

Die Klingel-Gruppe ist international aufgestellt. Wie setzt ihr die internationalen Produktbeschreibungen mit AX-Semantics um?

Wir sind mit unseren 15 Marken in 12 europäischen Ländern und mit 9 Sprachen aktiv. Die Basis für die automatisierten Texte bilden strukturierte Daten – Attribut-Wert-Paare – in PIM, diese werden bereits beim Pflegen der deutschen Informationen in die jeweilige Sprache „vorübersetzt“. Diese übersetzten Werte fließen in AX Semantics mittels API bei der Anlage und permanent sobald sich relevante Attributswerte geändert haben, bspw. Materialzusammensetzungen. Innerhalb von AX Semantics haben wir für die verschiedenen Brands Content Projekte angelegt sowie deren Rule-Sets in den jeweiligen Sprachen umgesetzt. Die erste Umsetzung und die folgenden regelmäßigen und saisonalen Anpassungen geschehen über das Webfrontend von AX durch unsere Länderniederlassungen oder werden perspektivisch auch an Marketplace Dienstleister wie unaice outgesourct. Die Erzeugung der Produktbeschreibungen in den unterschiedlichen Sprachen erfolgt permanent und vollautomatisch, so dass wir – je nach Änderungsvolumen – innerhalb von wenigen Minuten die Wert-Änderung in allen Sprachen in einem ausführlichen Text in den Shops, amazon, ebay, im Online Marketing als auch im Kundenservice in den jeweiligen Ländern haben.

Mittlerweile profitieren nicht nur die digitalen Kanäle von den automatisierten Produktbeschreibungen sondern auch unsere Print-Kataloge, in welchen die Text vollautomatisch in allen Sprachen importiert werden.

Was sind neben der Internationalisierung die wichtigsten Erfolge mit der Automatisierung der Produktbeschreibungen?

Für uns ist die Automatisierung von repetitiven Aufgaben essentiell, da wir andernfalls aufgrund der Artikelmengen nicht wirtschaftlich für markenspezifischen Content in allen Sprachen sorgen könnten. Beim Thema Produktbeschreibungen konnten wir mit AX Semantics alle unsere Ziele erreichen. Produkte warten nicht mehr auf ihre Veröffentlichung, weil die Produktbeschreibungen noch nicht geschrieben oder noch nicht übersetzt wurden. Hier haben wir in der Vergangenheit viel Zeit, viel Geld und schlussendlich auch viele Kunden verloren. So konnten wir vor allem auch die Aufwände für die manuelle Erstellung der Texte und die sonst üblichen Übersetzungen massiv reduzieren.

Was bringt die nahe Zukunft in Sachen automatisierte Produkttexte?

Mit AX Semantics und unseren neuen Technologien sind wir sehr bald in der Lage nicht nur permanent und vor allem mit geringer Reaktionszeit bei Millionen von Artikeln saisonale oder ereignisbezogene Anpassungen vorzunehmen sondern auch kundenspezifische Texte – bspw. bezogen auf deren Bestellhistorie – zu erzeugen, um unseren Kunden noch besser zu beraten.

Danke für deine Zeit und das Gespräch

Ich danke für die Einladung zum Interview.

Saim Alkan

Saim Alkan

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