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57 % höhere Conversion – ein erfolgreicher Einsatz von personalisierten Produktbeschreibungen

Wir sind überzeugt, dass die Personalisierung von Produkttexten klare Vorteile für Online-Shops bringt. Die Ergebnisse der Metav Werkzeuge GmbH übertreffen die Erwartungen und Prognosen dann doch.

In einer Woche hatte die Metav Werkzeuge GmbH die E-Commerce Suite, also die Personalisierung von automatisierten Texten sowie das dazugehörige Dashboard, in seinem Shop implementiert. Und nach einem Monat zeigen sich erstaunliche Veränderungen

Im Vergleich zu den nicht personalisierten Inhalten konvertieren die personalisierten Beschreibungen um 57 % mehr. Die unpersonalisierten Beschreibungen konvertieren derzeit mit durchschnittlich 4,9 % die personalisierten Produktbeschreibungen hingegen mit 7,7 %. Die Conversion definiert sich dabei durch Warenkorbeingänge.

Für Stephan Bayer, Geschäftsführer der Metav Werkzeuge GmbH auch ein voller Erfolg:

„Wir hatten uns natürlich erhofft, dass sich die Personalisierung in einer höheren Conversion niederschlägt. Dass aber nach einem Monat schon eine Steigerung der Warenkorbeingänge von 57 % bei den personalisierten Beschreibungen eingetroffen ist, übersteigt unsere Erwartungen.“

Stephan Bayer, Geschäftsführer der Metav Werkzeuge GmbH

Zudem verzeichnet der Online-Shop eine 29 % höhere Engagement Rate auf der Produktseite, wenn personalisierte Beschreibungen des Produktes angezeigt werden im Gegensatz zum “einfachen” Text. Die Engagement Rate ist ein Indikator dafür, wieviel der Käufer mit der Produktbeschreibung interagiert, sie dadurch wahrnimmt und sich mit ihr beschäftigt. 

Das sind nun die Zahlen nach einem Monat. Metav wird die weitere Entwicklung im Auge behalten und hier regelmäßig dazu berichten.

Warum personalisiert Metav Werkzeuge die Produktbeschreibungen?

Der Online-Shop für sehr spezifische Werkzeuge setzt nicht nur in seinem Sortiment auf Technologie sondern auch in allen anderen Disziplinen des Unternehmens. Und wie viele Online-Shops steht das Unternehmen vor der Herausforderung, die Produkte online ansprechend zu präsentieren und mit einer entsprechenden Produktbeschreibung bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. 

Die hochtechnischen sehr ähnlichen Produkte mit ihren feinen Unterschieden zu beschreiben hält Stephan Bayer für einen signifikanten Vorteil im Online-Markt. Gleichzeitig war das aber eine Aufgabe, die sich mit seinem 4-köpfigen Team nicht adäquat bewältigen ließ. 

Anfang des Jahres begann Metav deshalb die Produktbeschreibungen im Shop zu automatisieren. Mit der Einführung der E-Commerce Suite von AX Semantics hat das Unternehmen als eines der ersten die Beschreibungen auch personalisiert

Personalisierte Produktbeschreibungen für eine starke Kundenbeziehung und mehr Unabhängigkeit von den E-Commerce Giganten?

Stephan Bayer investiert viel Energie in die Strategie, einen Unterschied im Online-Markt für seine Kunden zu machen und sich dadurch gegen die großen E-Commerce Giganten wie Amazon, Ebay und Co. zu behaupten:

„Ich bin fest davon überzeugt, dass wir durch unsere Konzentration auf Schnelligkeit und Technologie die Kundenbeziehung zurück erobern und dadurch unabhängiger von den großen E-Commerce Playern werden. In der Personalisierung der Texte sehe ich dabei einen immensen Hebel.“ 

Aber warum eigentlich mehr Unabhängigkeit? Der Online-Handel boomt doch? Seit Corona noch mehr denn je. Wo liegt das Problem?

Shop-Betreiber kennen die Kehrseite: Aufgrund der enormen Beschleunigung des Online-Handels müssen E-Commerce Unternehmen vermehrt um Kunden kämpfen. Die Kundengewinnung über die großen Plattformen wird teurer und die Preisentwicklung auf dem Werbemarkt übersteigt die gute Entwicklung im E-Commerce sogar. Ein Blick auf die Zahlen:

Bei Amazon entwickelte sich der durchschnittliche CPC (Cost per click) von 0,75$ im Mai 2020 auf 1,20$ im Mai 2021. Das Werben um Kunden wurde auf Amazon 60% teurer. 

Die Anzeigenkosten bei Facebook bleiben auf hohem Niveau, allerdings ist die Effektivität der Kampagnen deutlich schlechter geworden. Dadurch müssen Werbetreibende stärker investieren. 

Bei Google stiegen die CPC (Cost per click) im ersten Quartal 2021 im Verhältnis zum Vorjahresquartal um 3%. 

Die Datenschutzoffensive bei Apple, die das Erheben von Daten in Apps schwieriger macht, sorgt bei App-Anbietern für einen Umsatzeinbruch. Von 15-20% ist in den USA die Rede. 

Wie sehen vertrauensbildende Inhalte für eine bessere Kundenbeziehung aus?

Es gab diese Zeit im stationären Handel als Verkäufer mit ihrer Aufmerksamkeit und Beratungsleistung Besucher zu Stammkunden machten. Beim Kauf von Laufschuhen mit einer langen Beratung, einer umfassenden Fußanalyse und am Ende mit kostenlosen Trainingstipps. Der Kauf eines Anzugs, eines Elektrogeräts und selbst beim Kauf günstiger Waren wie Schrauben oder Reinigungsmittel, konnte man seine individuellen Fragen stellen und bekam mal mit mehr, mal mit weniger Aufwand seine Antworten. So konnten die Händler Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen.

Es ist bis heute unglaublich schwer diese Nähe zum Kunden im Onlinehandel abzubilden. Die Plattformbetreiber haben es mit ihrer Markenbildung zu einer echten Annäherung an die User geschafft. Sie  nutzen Technologien um den Kunden noch näher zu sein und damit auch die Beziehung zu ihnen weiter zu kontrollieren. Den Preis zahlt der Händler.

Der Handel muss die Kontrolle über seine Kundenbeziehung zurückgewinnen. Der Gedanke, das zu tun, ist zugegeben nicht ganz neu. Allerdings fehlten den Verantwortlichen bis heute die technischen Möglichkeiten. Wie sollen denn die vertrauensbildenden Inhalte und die Beratungsthemen in der Customer Journey Kunden und Interessenten erreichen? 

Die Personalisierungsmaßnahmen heutiger Systeme automatisieren die Ansprache einzelner Kunden-Cluster, sind aber nicht in der Lage den Textinhalt an unterschiedliche Kundengruppen anzupassen. Dazu müssten viele Textbausteine von Hand geschrieben werden – ein erheblicher Aufwand, den die Händler nachvollziehbar meiden. Das führt dazu, dass im Verhältnis sonst gut optimierter Online-Shops die PDP (Product detail pages) deutlich weniger optimiert sind. Ein großes Defizit. 

Mit der automatisierten Texterstellung ist die Anpassung der Textinhalte für viele Kunden automatisiert möglich. In Abhängigkeit der Customer Journey werden im Kontext passende neue Inhalte ausgespielt. Dazu ein Gedankenspiel:

Sie bewegen sich erstmalig auf den Seiten eines Fahrradshops. Natürlich müssen Shop-Betreiber Ihnen Inhalte präsentieren, die das Vertrauen in den Shop steigern. Offensichtlich präsentieren wir heute aber Inhalte, die sich auf den PDP nur auf das Produkt beziehen nicht auf unsere Beziehung. Ein Beispiel: Ergänzen wir die Produktbeschreibung um Aussagen zur Erfahrung oder Servicequalität des Fahrradanbieters: „Wir sind einer der größten E-Bike-Anbieter in Deutschland und verfügen einen bundesweiten Service-Hol-und-Bringdienst.“ Eine gute Möglichkeit im Rahmen der Produktsuche einen wichtigen Aspekt für die Kundenbeziehung anzusprechen.

Nehmen wir weiter an, ein E-Bike liegt im Warenkorb und Sie besuchen den Fahrradshop zum wiederholten Mal und lesen die PDP, um Ihre Kaufentscheidung abzusichern. Dieses Mal erscheint in der Produktbeschreibung der Hinweis auf eine mögliche Finanzierung des Produkts. Wieder investiert der Anbieter mit den automatisierten Textinhalten in die Kundenbeziehung.

Wie hat Metav Werkzeuge GmbH diese Aufgabe umgesetzt?

Mit der E-Commerce Suite von AX Semantics ist es Metav Werkzeuge möglich, die Kunden anhand ihrer unterschiedlichen Motivationen in der Customer Journey gezielt in ihrem individuellen Kontext anzusprechen. Über ein Dashboard kann Metav genau beobachten, wie sich die Interaktion mit dem Produkttext verhält und gegebenenfalls optimierien. 

Die Software unterscheidet 5 Kundentypologien, die sich an jeweils verschiedenen Punkten einer Customer Journey befinden und dadurch unterschiedliche Absichten haben: 

Die 5 Typen in der Customer Journey

  1. First time visitor: Der Besucher, der zum ersten mal den Shop besucht und dem Shop vertrauen will. 
  2. Inspirational Type: Der Besucher, der noch auf der Suche ist und sich inspirieren lassen möchte.
  3. Researcher: der Besucher, der sich tiefer über die Produkte informieren will, weil er noch nicht genau weiß, worauf es bei den Produkten ankommt.
  4. Comparer: Der Besucher, der schon genauer weiß was er möchte aber noch Details vergleicht
  5. Buyer: Der Besucher weiß, was er will, und hat die Kaufentscheidung getroffen.

So haben Kunden, die sich erst einmal inspirieren lassen einen anderen Informationsbedarf, als solche, die schon ihre Kaufentscheidung getroffen haben oder jene, die die Produkte und Anbieter vergleichen. Die Implementierung der AX Semantics E-Commerce Suite ist denkbar einfach: Online-Händler binden einfach einen Codeschnipsel in ihre Website ein, der dann dabei hilft, einzelne Kunden anhand ihres Surfverhaltens zu identifizieren.

Die 5 motivational Types in der E-Commerce Suite von AX Semantics

Beispiel für einen “First-Time Visitor” bei der Metav Werkzeuge GmbH:

Erkennt das eingebundene Snippet, dass ein Besucher erstmalig auf einer Produktseite ist, so wird entsprechend ein passender Text ausgespielt. Dieser zielt darauf ab, erst einmal das Vertrauen des Interessenten zu gewinnen, denn der kennt das Unternehmen vielleicht noch gar nicht.

Metav hat sich dazu entschieden, in diesem Fall auf die Vielzahl der Produkte und die umfassende Garantie zu verweisen. Der Kunde weiß so, dass er bei einem Händler gelandet ist, der sich in seinem Metier auskennt und für den der Kunde König ist – das schafft bei ihm Vertrauen.

Auszug einer Produktdetailseite der Metav Werkzeuge GmbH, ausgespielt an “First-Time Visitor”

Beispiel für den “Käufer” (Buyer) bei der Metav Werkzeuge GmbH

Kommt ein Besucher zum wiederholten Male auf dieselbe Seite und hat seit geraumer Zeit einen Artikel im Warenkorb liegen, so erkennt dies das Snippet. Hier geht es darum, keine Kauf ablenkenden Informationen zu geben. 

Natürlich sind die Möglichkeiten sehr individuell, je nachdem, was die wichtige Botschaft im spezifischen Fall ist. Ist der im Warenkorb befindliche Artikel etwa aus dem Hochpreissegment, so kann hier gezielt der Hinweis auf mögliche Finanzierungsoptionen angezeigt werden. Diese Information kann dann bewirken, dass der Kunde sich nun tatsächlich zum Kauf entschließt.

Auszug einer Produktdetailseite der Metav Werkzeuge GmbH, ausgespielt an “Käufer”, mit dem Hinweis auf die Zahlungsmöglichkeiten

Wie geht es jetzt weiter?

Metav Werkzeuge hat auf möglichst effizientem Wege die Personalisierung in den Produktbeschreibungen umgesetzt. Die Möglichkeiten sind vielfältig und die Texte können weiter optimiert werden. Auch mit der “ersten schnellen Version” der personalisierten Texte hat das Unternehmen schon starke Erfolge erzielt. Es bleibt also spannend, wie sich die Texte und Zahlen im Shop entwickeln. Wir bleiben an diesem Case dran und aktualisieren die Zahlen im Blog regelmäßig. Bleibt also dran.

Stephan Bayer war außerdem zu Gast in unserem Meetup und hat über die Implementierung der Personalisierungsmöglichkeit gesprochen:

Automatisierte und personalisierte Produkttexte am Beispiel Metav Werkzeuge GmbH

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Lohnt sich automatisierte Textgenerierung?

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